La cartographie des préférences

Cartogrpahie des préférences

 

  • Comment se positionne un produit par rapport à ses concurrents ?
  • Quel est le produit concurrent le plus proche du mien ?
  • Quels sont les consommateurs pour ce produit ?
  • Comment modifier mon produit pour qu’il soit mieux apprécié par ma cible de consommateurs ?
  • Mon nouveau produit a-t-il une chance de succès ?

Voici quelques unes des questions auxquelles permettent de répondre la cartographie des préférences.

Objectifs de la cartographie des préférences :


La cartographie des préférences vise à relier les caractéristiques physico-chimiques et/ou sensorielles d’un produit aux préférences des consommateurs. Ces relations permettent de constituer des cartes de préférences, semblables à une carte topologique. Ces cartes de préférences constituent des aides à la décision précieuses.

Méthodologie de la cartographie des préférences :


  • Un ensemble de caractéristiques sensorielles permettant de décrire complètement la gamme de produits étudiée sont choisies par des experts. Une échelle de notation quantitative est également définie pour chacune des caractéristiques.
  • La cartographie des préférences est une analyse sensorielle qui nécessite le recours à deux types de panels.

Le premier, constitué de juges experts, qualifiés et entraînés,  note l’ensemble des produits pour chacune des caractéristiques sensorielles.

Le second panel est composé uniquement de consommateurs qui fournissent une note d’appréciation globale pour chaque produit.

  • A partir des résultats fournis par ces deux panels, nous pouvons obtenir deux types de cartographie, la cartographie interne et la cartographie externe, qui permettent de fournir des résultats complémentaires.

Cartographie interne

 

La cartographie interne permet une segmentation des consommateurs.

Elle repose sur le fait que les différences entre les produits sont établies à partir des préférences exprimées par le jury de consommateurs. Ces préférences sont ensuite mises en relation avec les caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques des produits.

Une carte établissant les différences entre produits est construite en réalisant une Analyse en Composantes Principales sur les préférences des consommateurs. La mise en relation des préférences des consommateurs et des caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques est obtenue par la projection de ces derniers sur la carte factorielle des préférences des consommateurs.

A partir de cette cartographie interne, il est alors possible de segmenter les consommateurs en classes de préférences en utilisant un algorithme de classification. Les classes de consommateurs obtenues sont caractérisées par les produits préférés par classe ou par les caractéristiques des consommateurs.

Cartographie externe

 

La cartographie interne permet d’établir une carte 2D ou 3D représentant les goûts des consommateurs.

Cette cartographie repose cette fois sur le fait que les différences entre les produits sont établies à partir des caractéristiques sensorielles définies et/ou physico-chimiques. Ces caractéristiques sont ensuite mises en relation avec les préférences des consommateurs.

Une carte sensorielle des produits est établie à partir d’une analyse factorielle sur les descripteurs  sensoriels  et/ou physico-chimiques (Analyse en Composantes Principales si les variables sont de mêmes natures, Analyse Factorielle Multiple si les variables sont de natures différentes). La relation entre descripteur et préférence est établie par un modèle de régression des préférences des consommateurs en fonction des composantes principales de l’analyse factorielle obtenues lors de la construction de la carte. Cette étape consiste donc à modéliser, pour chaque consommateur, leurs notes de préférences de chacun des produits en fonction de leurs caractéristiques sensorielles et permet leur positionnement sur la carte sensorielle. Cette étape permet également de pouvoir estimer la note qu’aurait donné chaque consommateur à un produit fictif situé sur n’importe quel endroit de la carte sensorielle.

Pour chaque consommateur, le plan obtenu lors de la première étape est discrétisé  et séparé en zones de préférences et en zones de rejet (chaque point de la carte est prédit à l’aide du modèle de régression, si la prédiction est supérieure à la moyenne, la zone est une zone de préférence, sinon il s’agit d’une zone de rejet).

Enfin, à partir de toutes les cartes des consommateurs, est construite une carte de synthèse, la cartographie externe, cumulant l’ensemble des zones de préférences. Un point de cette cartographie représente donc le pourcentage des consommateurs qui aiment ou aimeraient le produit situé en ce point.

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