L’analyse conjointe ( trade-off)

 

->un outil efficace et robuste pour l’analyse des processus de décision et optimiser un mix marketing

  • Sur quels critères conceptuels (packaging, prix, choix de services….) le consommateur choisit-il un produit ?
  • Quel est le produit idéal, pour quelle cible ?
  • Comment puis-je construire mon produit afin d’optimiser la décision d’achat des clients?
  • Jusqu’à quel prix puis-je vendre mon produit ?

 

Le trade-off : Objectif

Le trade off permet de mieux connaître les processus de décisions qui orientent les choix du consommateur. En effet,au yeux du consommateur, le produit idéal existe rarement, ce dernier choisit donc un produit en faisant des compromis. Il renonce à certaines caractéristiques jugées moins importantes au profit d’autres caractéristiques qui sont pour lui essentielles (caractéristiques techniques ou esthétiques, prix, services associés, garantie, effet de mode, délais…). L’objectif du trade off est d’optimiser un produit afin de le rendre plus désirable. Le produit pouvant être une recette, un logo, un emballage, une offre d’assurance ou encore une voiture. En pratique la philosophie du trade off peut ainsi s’adapter à de nombreuses problématiques.

 

Le trade-off : Méthode

 

  • L’expert en statistique identifie avec l’industriel les caractéristiques du produit à prendre en compte (prix, couleur…). Il définit également les différentes modalités pour ces caractéristiques (par exemple 5, 7 ou 9€ pour le prix; rouge, vert, bleu… pour la couleur).
  • Parmi le grand nombre de produits  possibles (qui seraient obtenus en croisant toutes les caractéristiques prises en compte),l’expert sélectionne statistiquement un nombre raisonnable de produits et prépare des visuels (textes descriptifs du produit, images des différents packaging possibles) à présenter aux consommateurs.
  • Les consommateurs classent les différents produits en fonction de leurs préférences. Les personnes doivent aussi préciser lesquels ils achèteraient (entre 600 et 1000 personnes sont interrogées)
  • Le classement des consommateurs est alors analysé pour identifier les caractéristiques et les modalités les plus fréquemment préférées. Les caractéristiques sont hiérarchisées entre elles, on peut non seulement définir le profil du produit idéal mais aussi expliquer les raisons d’achat : « dans le cadre de la barquette de jambon en libre service, la présence de l’allégation Label Rouge va être à l’origine de plus de 50% des achats ». Une segmentation de la population , par âge, sexe… permet de définir plus précisément les cibles d’intérêts

Le trade-off : Exemples d’applications

Exemple 1: validation d’un choix de packaging certifiant « sans OGM ». Le trade-off permet de savoir si l’ajout de la mention « sans OGM », confrontée au label Bio ou Label Rouge influence réellement l’acte d’achat.

Exemple 2 : validation d’un nouveau concept de produit apéritif. Le trade-off permet de vérifier que le nouveau concept plaît au consommateur et qu’il touche bien son cœur de cible

Exemple 3 : Optimisation d’un emballage de produit alimentaire ( couleur, forme, logo, prix..)

Le trade-off : Atouts

Le trade off est une méthode d’étude quantitative, qui donne des résultats très fins validés statistiquement (chaque résultat est associé à une zone de confiance et une significativité).

Lors de la phase de recueil, il n’est à aucun moment demandé à la personne interviewée d’expliciter ses choix. Cela présente deux avantages importants :

  • La personne se retrouve dans une situation comparable à celle de tout processus d’achat nécessitant un arbitrage entre différents produits ou offres
  • La personne ne donne pas son avis sur les différents critères ce qui limite les différences observées entre ce qu’elle déclare faire et ce qu’elle fait réellement

 

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